ブランド価値の再構築～企業の魅力・価値を引き出す方法～

採用ブランディングにおいて、まず初めに取り組むべきことが「ブランド価値の再構築」です。しかし、表面的に浮かび上がった課題に対しての軸だけでは、企業がもつ本当の魅力や価値を伝えることができません。JCDでは独自のメソッドで採用ブランディング支援を行い、その分野に精通した第3者の知見や客観的なデータを元に、魅力的なコンセプト選定を行っています。シリーズ第3弾目となる今回の記事では、長年コンサルティング業務に携わり、企業ブランディングを行ってきた柴田が、企業の魅力や価値を訴求するためのポイントをお伝えします。

第三者目線で
魅力や価値を整理して体系化

私たちが採用ブランディングのサポートをしている企業で最も多いのが、独自の技術やビジネスモデルを持っているにも関わらず、知名度が足りないことで採用活動に苦戦している中小企業です。そのようなクライアント企業にヒアリングをしてみると、企業ブランディングから取り組みたいといったニーズも多く、ブランドビジョンの再構築から始めることもあります。

その際は、まず第三者の視点でその企業が持っている価値を棚卸しすることから始めます。自分たちの強みや提供価値、コアバリューなどは社内にいるとなかなか気づきにくいんですね。それを客観視してしっかり整理をし、多角的に体系化していきます。この最初のステップでは、企業の戦略や事業ビジョンなどを踏まえることはもちろん、経営者も含めて従業員の生の声を拾っていくことや、これまでの歴史等の棚卸しをしていきます。また、学生を対象にした市場調査アンケートなどを行い、客観的なデータも参考にして価値を洗い出していきます。その際には、JCD独自のブランド分析のメソッドや顧客ロイヤルティ分析メソッドも活用していきます。一方、すでに企業ブランディングに取り組んでいて、自社の価値を整理できている企業もいます。その場合は、採用市場を見据えたときの価値の伝え方や、求める人材像の解像度を上げていくことからサポートを始めていきます。

求める人材の志向まで絞り込み
ターゲットの優先順位をつけていく

実際にJCDでサポートした事例で、自社の事業を就活生たちにどうすれば魅力的に伝えられるのかといった課題を抱えている企業様がありました。その課題を掘り下げていくと、就活生に向けてというよりもその企業自身が自社の強みやクライアントに対する提供価値をしっかりと定義できていないことが見えてきたんです。そこで、採用活動を見据えながら、まずは企業としてのブランド価値を整理するところからプロジェクトをスタートさせていきました。そのステップは先程も話した通りで、従業員にヒアリングしたり、ヒストリーを紐解いたり、市場調査を行ったりしながら、自分たち自身では自覚していなかった強みを価値の中心に据えていきました。そして、それが実際にファクトと結びつくよう体系的な整理を行い、採用市場においてどのように伝えていくべきかを考えていきました。

その次に、企業が求める人材像をベースにしながら、採用すべき人材像の解像度を上げていき、彼らに対する訴求方法を見つけていきます。ターゲットへの訴求方法は、企業がどこにスタンスを設けのるかで変わってきます。どの企業も基本的には長く働いてほしいという想いはあると思うのですが、それを大前提とするのか、それともスキルを身につけて飛躍していきたい学生に来てもらいたいのか。企業の求めるスタンスに応じてターゲット像を設定し、ターゲットが魅力に感じるような打ち出し方は何か、その魅力を裏付けるファクトは何かといった視点で整理をしていきます。誰に対しても響く伝え方だと、やはり無難なメッセージになってしまい、誰にも刺さらないという結果になってしまいます。会社としてどのような志向を持った学生に入社してほしいのかをしっかりと考えた上で、ターゲットを絞り込み、絞り込んだ後にも優先順位をつけていくことが重要なんです。

入社後のことまでを見据えた
採用ブランディングが重要

企業の人事担当などは、応募者数や内定受諾率など目に見える数値で採用活動の目標を定めることが多いのではないでしょうか。ですが、採用ブランディングの最終的なゴールは、その数値を達成することではありません。入社後、自社で活躍してもらうことまでを見据えた採用プロモーション設計を考えなければなりませんし、社内制度を整える必要もあります。それが採用ブランディングの本質なのですが、私自身もこの本質をクライアントに正しく理解してもらうことには難しさも感じています。

どの企業も、自社を魅力的に見せたいとの想いがあると思います。ですが、その魅力を信じて入社してきた人がネガティブなギャップを感じてしまうと、SNS等によって悪い評判が拡散されてしまう恐れもあります。そうしたリスクのある時代においては、目先の採用人数だけを追うのではなく、入社後のことまでしっかり考えた上で自社をどう見せるのか、また伝えていくのかを考えなければなりません。特に中小企業では、社内制度ができあがっていないところも多く見受けられます。制度として存在はしていても、しっかりと制度が確立されていないと魅力を伝える際のファクトとして弱いですし、入社後のギャップも生まれやすいんです。したがって、ブランディングにおいて重要な要素である「一貫性」を採用ブランディングでも重視しています。
注意すべきは、採用ブランディングにおける「一貫性」は、採用活動の段階だけでなく、内定や入社後の段階まで視野に入れることです。広義の採用ブランディングでは、求人募集活動だけでなく社内の制度設計や内定者とのコミュニケーション設計、入社後の研修プログラムまで整えていくことも欠かせないと思っています。

私が所属するコンサルティング事業室は、幅広い領域を支援できるコンサルティング専門のチームです。マーケティングやブランディング領域を中心に、採用の分野では採用ブランディング以外にも、人事戦略・人事制度の設計、インターンシッププログラムの構築、インナーブランディングの研修などにもJCDの他部署と有機的に連携しながら対応することができます。自社をどのように見せるか、また打ち出していくかだけではなく、対象者と良好な関係を構築するコミュニケーションの全体設計ができる点は、JCDの大きな強みとなっています。

課題が複雑化している今だからこそ
本質課題を捉えることが必要

今、採用市場は求職者の売り手市場です。昔は企業が応募してくる学生を選べる立場でしたが、そのバランスが変わってきています。そのような中、どの企業でも「応募者は一定数いるけれど、採用したいと思う人材は少ない」といった悩みがあるようです。ひと昔前は、大手の就活サイトから応募してきた学生を選考するだけでした。ですが、学生の価値観や企業と学生のマッチング方法が多様化している現在では、自社にマッチした応募者をしっかりと採用していくことが本当に難しい状態です。

だからこそ私たちは、クライアントの表面課題と本質課題をしっかり整理して捉えるようにしています。クライアントの希望を実現できるように支援していくことが私たちの役割ですが、その要望のみを叶えることがベストな結果とは限りません。クライアントが抱えている課題の本質はどこにあるのかを常に意識して、提案していくことが私たちに求められていることだと思っています。今回は、採用ブランディングとそもそもの企業ブランドとの密接な関係についてお伝えしましたが、これからもクライアントが気づいていない課題の本質に迫るコンサルティングで、採用はもちろんのこと様々な経営課題まで解決できる存在となっていきます。

コーポレートソリューション部
コンサルティング事業室
マネージャー　柴田 貴裕

医療系会社に勤務後、経営コンサルティング会社にて小売・流通業のマーチャンダイジング戦略やVMD戦略を中心に従事。その後、JCDの前身となるJSCに入社して多様な企業のコンサルティングに携わる。趣味はランニングで、体力と根気には自信あり。