ブランド価値の再構築～企業の魅力・価値を引き出す方法～

採用ブランディングブランディング採用ブランディングにおいて、まず初めに取り組むべきことが「ブランド価値の再構築」です。しかし、表面的に浮かび上がった課題に対しての軸だけでは、企業がもつ本当の魅力や価値を伝えることができません。JCDでは独自のメソッドで採用ブランディング支援を行い、その分野に精通した第3者の知見や客観的なデータを元に、魅力的なコンセプト選定を行っています。シリーズ第3弾目となる今回の記事では、長年コンサルティング業務に携わり、企業ブランディングを行ってきた柴田が、企業の魅力や価値を訴求するためのポイントをお伝えします。

この記事でわかること
・ 客観的な視点で自社の本当の魅力や価値を見つけ出す方法
・ 採用ターゲットの解像度を高め、訴求の優先順位をつけるプロセス
・ 入社後のミスマッチを防ぐための一貫したブランド構築の重要性

採用ブランディングとは？意味と目的を解説

採用ブランディングとは、企業が求める人材に対して自社の魅力や価値観を発信し、入社意欲を高める活動のことです。
目的は以下の通りです。
１．自社の文化にマッチした人材の獲得
２．入社後のミスマッチ防止と定着率の向上
３．企業の認知度やイメージの向上

単に求人を出すだけでなく、自社をブランド化して長期的なファンを増やす視点が欠かせません。
採用ブランディングを成功させる秘訣については「失敗しない採用ブランディングの秘訣」で詳しく紹介しています。

採用広報や採用マーケティングとの違い

採用広報や採用マーケティングという言葉と混同されがちですが、それぞれの役割は明確に分かれています。
採用広報は、募集要項や企業情報を発信して応募を促す活動そのものを指す言葉です。
一方で採用マーケティングは、求職者のニーズを分析し、フレームワークを用いて戦略的にアプローチする手法を意味します。

これらに対して採用ブランディングは、自社の強みや理念を軸に一貫したブランド価値を構築する土台となるものです。
表面的な情報発信にとどまらず、企業としてのあり方を問い直すコーポレートブランディングに近い活動と言えるかもしれません。
まずは自社のコアとなる価値を見つめ直すことから始めてみてはいかがでしょうか。
採用マーケティングについては「採用マーケティングの始め方」で詳しく紹介しています。

採用ブランディングがもたらすメリット

採用ブランディングに取り組むことで、企業には様々な効果がもたらされます。
主なメリットは以下の通りです。
１．従業員のエンゲージメント向上による組織力の強化
２．選考辞退や早期離職の減少
３．リファラル採用の促進や採用費用の削減

求職者だけでなく、既存社員にも良い影響を与えられる点が大きな特徴です。

組織力の強化と採用費用の削減

自社の魅力や価値観を言語化して発信することは、既存社員が自社の良さを再認識するきっかけになります。
社員が企業理念に共感し、誇りを持って働けるようになれば、組織全体のエンゲージメントが底上げされます。
また、価値観に深く共感した新卒や中途採用の人材が入社することで、入社後のギャップが減り、定着率が高まる傾向が見られます。

その結果として、無駄な広告費や欠員補充のコストが抑えられ、中長期的な費用の削減という効果も期待できるはずです。
社員一人ひとりが自社の魅力を語れる状態を構築していく視点を持ってみてはいかがでしょうか。
従業員エンゲージメントの向上施策については「従業員エンゲージメント向上の施策とは？」で詳しく紹介しています。

採用ブランディングで想定されるデメリット

期待できる効果が大きい一方で、推進する際にはいくつかの壁が存在します。
想定されるデメリットは以下の通りです。
１．経営層や現場を含めた全社的な巻き込みが必要
２．成果が出るまでに中長期的な時間が必要
３．発信内容と実態のギャップを防ぐ手間がかかる

一部の担当者だけで進めず、組織全体で取り組む姿勢が求められます。

全社的な協力と継続的な情報発信

採用ブランディングは人事部門だけで完結するものではありません。
外部に発信するメッセージと社内の実態に乖離があると、入社した人材は強い不信感を抱くことになります。
そのため、経営層から現場のエンジニアや営業担当に至るまで、全社でブランドコンセプトを共有するプロセスが不可欠です。

また、すぐに目に見える結果が出るわけではなく、数年単位のスパンで継続的に情報を発信し続ける根気も求められます。
効果測定を定期的に行いながら、少しずつ自社の採用ブランドを育てていく意識を持ってみてはいかがでしょうか。

採用ブランディングに有効なメディア

ターゲットとなる人材に情報を届けるためには、適切なチャネルの選定が欠かせません。
活用できる主なメディアは以下の通りです。
１．自社の採用サイトやオウンドメディア
２．ＳＮＳなどのコミュニケーションツール
３．企業説明会やインターンシップなどのイベント

それぞれの特性を理解し、組み合わせて活用することが求められます。

採用サイトやＳＮＳを活用した情報発信

自社の採用サイトは、デザインやレイアウトを自由に設計でき、企業の魅力を制限なく伝えられる重要なツールです。
現場社員のリアルな声を掲載した記事や動画を配置することで、求める人物像を鮮明にイメージしてもらうことが可能です。
さらに、ＳＮＳを活用して日常的な社内の雰囲気や独自の取り組みを発信すれば、潜在的な求職者層へもアプローチできます。

情報を受け取る側の視点に立ち、どのようなコンテンツが彼らの心に響くのかを分析する作業が欠かせません。
オンラインとオフラインの施策を掛け合わせながら、一貫したメッセージを届ける工夫を取り入れてみてはいかがでしょうか。

採用ブランディングの具体的な成功事例

実際に独自の取り組みを行い、成果を上げている企業は数多く存在します。
事例から学べるポイントは以下の通りです。
１．現場社員を巻き込んだ採用活動の実施
２．ターゲット像の明確化と定性的な評価の重視
３．一貫したブランドストーリーの構築

他社の手法を参考に、自社ならではの魅力を探ってみてください。

大手企業やテクノロジー企業の取り組み

あるテクノロジー企業では、人事だけでなく現場の社員が主体となって採用活動にコミットする仕組みを構築しています。
社内外に自社らしさを認知してもらうための専門チームを結成し、オウンドメディアを通じて社員のリアルな働き方を発信しているのが特徴です。
また、別の大手飲料メーカーでは、数十年後の会社の姿を見据え、あえて目先の採用人数にとらわれない定性的な評価を重視する手法を採用しました。

このように、規模や業種に関わらず、自社の事業戦略と連動した採用の仕組みを作ることが成功の鍵を握っています。
これらの事例をヒントに、まずは自社が本当に求める人材像の言語化から着手してみてはいかがでしょうか。

第三者目線で魅力や価値を整理して体系化

私たちが採用ブランディングのサポートをしている企業で最も多いのが、独自の技術やビジネスモデルを持っているにも関わらず、知名度が足りないことで採用活動に苦戦している中小企業です。そのようなクライアント企業にヒアリングをしてみると、企業ブランディングから取り組みたいといったニーズも多く、ブランドビジョンの再構築から始めることもあります。
その際は、まず第三者の視点でその企業が持っている価値を棚卸しすることから始めます。自分たちの強みや提供価値、コアバリューなどは社内にいるとなかなか気づきにくいんですね。それを客観視してしっかり整理をし、多角的に体系化していきます。この最初のステップでは、企業の戦略や事業ビジョンなどを踏まえることはもちろん、経営者も含めて従業員の生の声を拾っていくことや、これまでの歴史等の棚卸しをしていきます。また、学生を対象にした市場調査アンケートなどを行い、客観的なデータも参考にして価値を洗い出していきます。その際には、JCD独自のブランド分析のメソッドや顧客ロイヤルティ分析メソッドも活用していきます。一方、すでに企業ブランディングに取り組んでいて、自社の価値を整理できている企業もいます。その場合は、採用市場を見据えたときの価値の伝え方や、求める人材像の解像度を上げていくことからサポートを始めていきます。
ブランド価値の再構築については「ブランド価値の再構築～企業の魅力・価値を引き出す方法」で詳しく紹介しています。

求める人材の志向まで絞り込みターゲットの優先順位をつけていく

実際にJCDでサポートした事例で、自社の事業を就活生たちにどうすれば魅力的に伝えられるのかといった課題を抱えている企業様がありました。その課題を掘り下げていくと、就活生に向けてというよりもその企業自身が自社の強みやクライアントに対する提供価値をしっかりと定義できていないことが見えてきたんです。そこで、採用活動を見据えながら、まずは企業としてのブランド価値を整理するところからプロジェクトをスタートさせていきました。そのステップは先程も話した通りで、従業員にヒアリングしたり、ヒストリーを紐解いたり、市場調査を行ったりしながら、自分たち自身では自覚していなかった強みを価値の中心に据えていきました。そして、それが実際にファクトと結びつくよう体系的な整理を行い、採用市場においてどのように伝えていくべきかを考えていきました。
その次に、企業が求める人材像をベースにしながら、採用すべき人材像の解像度を上げていき、彼らに対する訴求方法を見つけていきます。ターゲットへの訴求方法は、企業がどこにスタンスを設けのるかで変わってきます。どの企業も基本的には長く働いてほしいという想いはあると思うのですが、それを大前提とするのか、それともスキルを身につけて飛躍していきたい学生に来てもらいたいのか。企業の求めるスタンスに応じてターゲット像を設定し、ターゲットが魅力に感じるような打ち出し方は何か、その魅力を裏付けるファクトは何かといった視点で整理をしていきます。誰に対しても響く伝え方だと、やはり無難なメッセージになってしまい、誰にも刺さらないという結果になってしまいます。会社としてどのような志向を持った学生に入社してほしいのかをしっかりと考えた上で、ターゲットを絞り込み、絞り込んだ後にも優先順位をつけていくことが重要なんです。

入社後のことまでを見据えた採用ブランディングが重要

企業の人事担当などは、応募者数や内定受諾率など目に見える数値で採用活動の目標を定めることが多いのではないでしょうか。ですが、採用ブランディングの最終的なゴールは、その数値を達成することではありません。入社後、自社で活躍してもらうことまでを見据えた採用プロモーション設計を考えなければなりませんし、社内制度を整える必要もあります。それが採用ブランディングの本質なのですが、私自身もこの本質をクライアントに正しく理解してもらうことには難しさも感じています。

どの企業も、自社を魅力的に見せたいとの想いがあると思います。ですが、その魅力を信じて入社してきた人がネガティブなギャップを感じてしまうと、SNS等によって悪い評判が拡散されてしまう恐れもあります。そうしたリスクのある時代においては、目先の採用人数だけを追うのではなく、入社後のことまでしっかり考えた上で自社をどう見せるのか、また伝えていくのかを考えなければなりません。特に中小企業では、社内制度ができあがっていないところも多く見受けられます。制度として存在はしていても、しっかりと制度が確立されていないと魅力を伝える際のファクトとして弱いですし、入社後のギャップも生まれやすいんです。したがって、ブランディングにおいて重要な要素である「一貫性」を採用ブランディングでも重視しています。
注意すべきは、採用ブランディングにおける「一貫性」は、採用活動の段階だけでなく、内定や入社後の段階まで視野に入れることです。広義の採用ブランディングでは、求人募集活動だけでなく社内の制度設計や内定者とのコミュニケーション設計、入社後の研修プログラムまで整えていくことも欠かせないと思っています。
私が所属するコンサルティング事業室は、幅広い領域を支援できるコンサルティング専門のチームです。マーケティングやブランディング領域を中心に、採用の分野では採用ブランディング以外にも、人事戦略・人事制度の設計、インターンシッププログラムの構築、インナーブランディングの研修などにもJCDの他部署と有機的に連携しながら対応することができます。自社をどのように見せるか、また打ち出していくかだけではなく、対象者と良好な関係を構築するコミュニケーションの全体設計ができる点は、JCDの大きな強みとなっています。
人材戦略については「人材戦略とは？立て方5ステップ、フレームワーク、成功事例」で詳しく紹介しています。

課題が複雑化している今だからこそ本質課題を捉えることが必要

今、採用市場は求職者の売り手市場です。昔は企業が応募してくる学生を選べる立場でしたが、そのバランスが変わってきています。そのような中、どの企業でも「応募者は一定数いるけれど、採用したいと思う人材は少ない」といった悩みがあるようです。ひと昔前は、大手の就活サイトから応募してきた学生を選考するだけでした。ですが、学生の価値観や企業と学生のマッチング方法が多様化している現在では、自社にマッチした応募者をしっかりと採用していくことが本当に難しい状態です。
だからこそ私たちは、クライアントの表面課題と本質課題をしっかり整理して捉えるようにしています。クライアントの希望を実現できるように支援していくことが私たちの役割ですが、その要望のみを叶えることがベストな結果とは限りません。クライアントが抱えている課題の本質はどこにあるのかを常に意識して、提案していくことが私たちに求められていることだと思っています。今回は、採用ブランディングとそもそもの企業ブランドとの密接な関係についてお伝えしましたが、これからもクライアントが気づいていない課題の本質に迫るコンサルティングで、採用はもちろんのこと様々な経営課題まで解決できる存在となっていきます。
就活生から選ばれる企業になるための取り組みについては「就活生から選ばれる企業になるために今、取り組むべき採用戦略」で詳しく紹介しています。